Дмитрий Потапов
Сооснователь ОТЕЛЬПРОСТО
Управляющий Novotel Resort & Spa Krasnaya Polyana. Практик операционного управления курортным объектом высокой категории.
Made on
Tilda
Что человек реально ждёт от 4 и от 5 в регионах и на курортах. Где отель переплачивает за формальные признаки, а где недобирает в том, что гость замечает в первую очередь.
Что человек реально ждёт от 4 и от 5 в регионах и на курортах. Где отель переплачивает за формальные признаки, а где недобирает в том, что гость замечает в первую очередь.
Гость не приезжает с чек-листом классификации. Он приезжает с ожиданиями, которые сложились из звёзд, из фотографий, из цены и из того, что он видел в других местах. И чаще всего разрыв возникает не там, где мы не дотянули какой-то формальный пункт, а там, где он в первые часы или в номере чувствует, что «не совсем то». На курорте и в регионе эти ожидания иногда отличаются от того, что мы сами считаем важным.
Я вижу, как объекты тратят заметные деньги на то, чтобы соответствовать формальным признакам высокой категории, и при этом проседают в вещах, которые гость замечает сразу: состояние номера, свет, чистота вблизи, скорость и адекватность реакции. И наоборот — иногда недобирают в формальном, но держат сильное впечатление там, где человек реально живёт и оценивает. Разрыв между тем, за что платим для категории, и тем, за что гость готов считать категорию подтверждённой, бывает довольно большим.
Звёзды задают ожидания. Четыре звезды — одни. Пять — другие, более высокие. В регионах и на курортах эти ожидания ещё и накладываются на специфику места: человек может быть более терпим к некоторым вещам и менее терпим к другим, чем в большом городе. Или, наоборот, приезжает с городскими ожиданиями от категории и сталкивается с другой реальностью.
Разрыв возникает там, где то, что отель считает достаточным для своей категории, не совпадает с тем, что гость считает подтверждением этой категории. Иногда отель переплачивает за формальные признаки, которые гость почти не замечает. Иногда недобирает именно в том, что гость видит и чувствует в первую очередь. И то, и другое влияет на удовлетворённость, на отзывы и на то, насколько звезда работает.
Ниже — где разрыв обычно сильнее всего и что гость реально ждёт от 4, 5, а также от 3, 2, 1* и апартаментов в регионах и на курортах.
Нормальный номер: чистый, с хорошей кроватью, рабочим санузлом, достаточным светом. Без ощущения, что всё устало или что на базовом экономят.
Заселение без долгого ожидания в обычной ситуации, возможность решить типовой вопрос, ощущение, что персонал в курсе и не безразличен.
В зонах, которые гость видит: лобби, коридоры, номер. Не обязательно идеальный дизайн, но без явной запущенности.
Если фото обещают свежий и приятный объект, а реальность заметно скромнее, разрыв чувствуется. В четырёх звёздах допуск есть, но не бесконечный.
На курорте — территория, питание, возможность нормально провести время. В регионе — удобно добраться, нормально поспать, решить рабочие задачи без лишних сложностей.
Всё то же, что от 4*, но с более высоким допуском на детали и с ожиданием меньшего количества шероховатостей. Более свежий или более качественный номер. Более внимательная и быстрая реакция. Ощущение, что мелочи продуманы и что на них не экономят заметно.
Меньше готовности прощать усталость, мелкие неисправности, долгое ожидание или ощущение, что «для пятёрки могло бы быть лучше». На курорте — более высокие ожидания по атмосфере, по территории, по уровню питания и по тому, как организован отдых. В регионе — часто ожидание более высокого уровня сервиса и состояния при том, что сам рынок может быть скромнее.
Пять звёзд создают более жёсткую рамку. То, что в четырёх ещё проходит как нормальное, в пяти чаще считывается как недобор.
«На практике разрыв в пяти звёздах я вижу чаще именно в деталях и в реакции. Гость прощает меньше. И если номер чуть устал или на стойке в пик пришлось подождать дольше, чем он ожидал от пятёрки, это фиксируется жёстче, чем в четырёх. В четырёх чаще прощают, если базовое крепкое».
От трёх звёзд гость обычно не ждёт того же набора и уровня деталей, что от четырёх или пяти. Базовые ожидания проще: чистый и исправный номер, нормальный сон, работающий санузел, возможность заселиться и решить типовой вопрос без лишних сложностей.
Разрыв в трёх звёздах возникает чаще не из-за отсутствия «звёздных» элементов, а из-за проседания базового. Грязь или явная усталость в номере, проблемы с кроватью или с санузлом, долгое или невнятное заселение, ощущение запущенности уже на входе.
На курортах трёхзвёздочные объекты часто выбирают за понятную цену и за базовый комфорт. Разрыв возникает, когда цена уже не низкая, а состояние и организация остаются на уровне «и так сойдёт».
Три звезды с честным и крепким базовым продуктом часто оказываются устойчивее, чем формальные четыре, в которых есть разрыв с ожиданиями.
От двух и одной звезды ожидания самые скромные. Гость обычно понимает, что это базовое размещение: крыша, кровать, возможность помыться, минимальный сервис. Он не ждёт дизайна, широкого набора услуг, высокого уровня внимания или свежего ремонта в каждой детали.
Разрыв здесь возникает почти исключительно при нарушении самого минимума. Грязь, неисправный санузел, проблемы с безопасностью или с базовой исправностью, невозможность нормально заселиться.
Допуск на «просто» очень высокий. Допуск на «грязно, сломано или невозможно нормально пользоваться» — низкий.
В этом сегменте стоит держать фокус, если категория низкая: чистота, исправность, минимальная предсказуемость.
Апартаменты часто сравнивают и с отелем, и с квартирой. Гость может приезжать с разными ожиданиями в зависимости от того, как объект себя позиционирует и что обещают фотографии и описание.
Если апартаменты подаются как более домашняя и самостоятельная альтернатива отелю, гость обычно ждёт: больше пространства, наличие кухни или кухонной зоны, возможность жить более независимо. При этом он всё равно ждёт чистоты, исправности и того, что заявленное на фото соответствует реальности.
Если апартаменты находятся внутри или рядом с отельным комплексом и используют отельную инфраструктуру, ожидания могут быть ближе к отельным. Гость ждёт возможности пользоваться стойкой, уборкой, иногда питанием.
Гость апартаментов обычно сравнивает и с отелями, и с другими апартаментами, и с обычным жильём. Поэтому разрыв чувствуется и относительно звёзд (если они есть), и относительно обещания «как квартира, только с сервисом».
Общая логика: чем ниже категория, тем скромнее ожидания и тем важнее честно и крепко делать именно базовое. Разрыв возникает не от отсутствия высокого уровня, а от проседания минимума или от попытки обещать больше, чем держится.
Это не значит, что формальное соответствие не нужно. Сверх необходимого для реальных ожиданий аудитории часто можно не инвестировать без потери восприятия.
«Самый дорогой разрыв — когда мы вложились в формальные признаки категории, а гость разочаровывается в том, что видит и чувствует в номере и в первые часы. Деньги на соответствие потрачены, а восприятие не подтверждает звезду».
«Я чаще вижу недобор именно в ежедневном. Номер уже не такой свежий, как должен быть для категории. На стойке в заезд не всегда успевают так, как гость ждёт. Мелочи копятся. При этом формально мы можем быть в порядке».
Пять рабочих действий, которые закрывают основные источники разрыва между ожиданиями гостя и реальностью объекта.
Честно оценить, что гости вашей категории и локации замечают и ценят — и усиливать это в первую очередь.
Фото, описание и позиционирование должны совпадать с тем, что объект стабильно даёт в обычные дни.
Регулярно: номер, санузел, текстиль, первое впечатление, базовая реакция — всё, до чего гость дотрагивается в первые сутки.
Пока ключевые точки не в порядке, инвестиции в вещи, которые почти не влияют на восприятие, — это переплата.
Эта точка в обратной связи — и есть место самого сильного разрыва. С неё и стоит начинать.
«Я предлагаю разделять затраты и усилия на те, которые подтверждают категорию в глазах гостя, и те, которые подтверждают её в документах. Первые обычно важнее для того, чтобы разрыв не рос».
«Самый полезный вопрос: что гость в нашей категории и в нашей локации замечает в первые сутки и по чему решает, дотянули мы или нет. Если по этому мы сильны — разрыв небольшой».
Звёзды задают рамку ожиданий. Гость чаще всего сверяет эту рамку с тем, что видит и чувствует в номере, в первые часы и в базовой реакции. Именно здесь разрыв обычно сильнее всего. Уменьшать его практичнее всего через честные ожидания и сильное поддержание того, что человек реально оценивает.
Звёзды и ожидания гостя совпадают хорошо тогда, когда то, что человек ждёт от 4* или от 5* в вашей локации, он в основном и получает в первые сутки и в номере. Совпадают плохо, когда формальная категория и затраты на неё есть, а ежедневный опыт в ключевых точках проседает относительно этих ожиданий.
В регионах и на курортах акценты ожиданий немного различаются, но самые сильные разрывы почти всегда лежат в одном и том же поле: состояние номера вблизи, первое впечатление, честность ожиданий от фото и от цены, базовая реакция сервиса.
Переплата за малозаметное и недобор в заметном — частая комбинация, которая и создаёт самый неэффективный разрыв. Её можно уменьшать, перенаправляя внимание и ресурсы туда, где гость реально сверяет ожидания с реальностью.
Разрыв между звёздами и ожиданиями гостя сильнее всего там, где человек в первые сутки и в номере не получает того, что считает нормальным для этой категории в этой локации. В регионах и на курортах это чаще всего базовое состояние номера, первое впечатление, соответствие фото и адекватная реакция, а не отсутствие формальных элементов.
Отель переплачивает там, где вкладывается в малозаметное для гостя сверх необходимого, и недобирает там, где гость смотрит в первую очередь. Уменьшение разрыва идёт через усиление второго и через более честное формирование ожиданий, а не через бесконечное добавление формального при слабом ежедневном.
Гость обычно ждёт, что кровать будет нормальной, бельё не будет выглядеть усталым, санузел будет чистым и исправным, света хватит, и не будет явных мелких поломок или сильного износа на виду. Он не ждёт дизайнерского совершенства и максимального набора amenities. Он ждёт отсутствия раздражителей. Разрыв возникает, когда несколько таких раздражителей складываются: бельё уже несвежее, в санузле следы, ручка люфтит, свет слабый. Даже если каждый элемент по отдельности «терпимый», сумма создаёт ощущение, что для четырёх звёзд слабовато.
Планка выше. Гость ждёт более свежего состояния, более приятных материалов на ощупь, меньшего количества даже мелких недочётов и ощущения, что на деталях не экономят. То, что в 4* ещё проходит, здесь чаще отмечается. Разрыв в пяти звёздах часто более болезненный именно потому, что ожидание было выше, а реальность оказалась ближе к хорошему или среднему четырёхзвёздочному опыту.
Лобби, стойка, запах, свет, путь до номера. В обеих категориях это задаёт рамку. Если здесь ухоженно и спокойно, гость более лоялен к номеру. Если здесь уже чувствуется усталость или несоответствие фотографиям, дальше он смотрит критичнее. На курортах первое впечатление от территории и атмосферы часто весит ещё больше. В регионах — от того, насколько объект выглядит собранным и соответствующим цене и звёздам с порога.
В 4* гость ждёт, что его заселят без лишней суеты в обычной ситуации и что на типовой запрос ответят адекватно. В 5* ожидание скорости и внимания выше. Системные очереди в пик, потерянные запросы или ощущение, что персоналу не до гостя, создают разрыв в обеих категориях, но в пяти он фиксируется жёстче.
Одна из самых сильных точек разрыва независимо от количества звёзд. Если фотографии и тексты создают ожидание более свежего, более светлого или более просторного продукта, чем гость получает, разочарование наступает быстро. Честная подача снижает разрыв даже без изменений в продукте. Завышенная — увеличивает его и потом требует компенсаций в сервисе и в отзывах.
Поддержание идеального состояния зон, которые гости почти не видят или видят мельком, при том что номера уже требуют внимания. Широкий набор дополнительных услуг, которые содержатся ради категории или ради позиционирования, но которыми пользуется небольшая доля гостей. Дорогие решения в отделке или в оснащении, которые гость не отличает от более нормальных и которые не влияют на его оценку.
В цикле обновления текстиля и в мелком ремонте. В состоянии санузлов между более серьёзными работами. В достаточности света и в первом впечатлении. В количестве людей и в процессах именно в часы пиковой нагрузки. В соответствии фотографий обычному виду номеров.
Формальный успех — документы в порядке, при проверке претензий нет или мало. Реальное подтверждение — гости в обычные дни не пишут и не говорят системно, что ожидали большего от такого отеля, и в первые сутки не возникает устойчивого ощущения разрыва. Если первое есть, а второго нет — звезда в значительной степени формальная.
В четырёх звёздах гость чаще готов принять небольшие компромиссы, если базовое крепкое и нет системных раздражителей. В пяти он ждёт, что компромиссов будет меньше и что детали будут на более высоком уровне. Поэтому один и тот же фактический уровень продукта может хорошо подтверждать 4* и уже создавать разрыв в 5*. Иногда честные и сильные четыре звезды работают лучше, чем пятёрка с постоянным ощущением недобора в ежедневном.
Если объект работает и на тех, и на других, ожидания могут различаться. Курортный гость более чувствителен к общему ощущению отдыха. Региональный или деловой — к практичности и к отсутствию проблем в базовом. Самые безопасные инвестиции — в то, что важно обеим группам: состояние номера, чистота, адекватная реакция, честные фото.
В одной и той же локации гости разных категорий и форматов сверяют ожидания по-разному, но механика остаётся общей. Трёхзвёздочный гость сравнивает в первую очередь цену и базовый комфорт с другими тройками и иногда с простыми четвёрками. Двух- и однозвёздочный — по цене и по отсутствию проблем. Апартаментный — и с отелями, и с другими апартаментами, и часто более внимательно смотрит на фото и реальное пространство.
Поэтому честное попадание в ожидания своего сегмента обычно выгоднее, чем попытка заимствовать признаки более высокого без соответствующего ежедневного уровня. В трёх звёздах это крепкое базовое. В двух и одной — надёжный минимум. В апартаментах — соответствие заявленному формату и функциональности. В четырёх и пяти — более широкое и более строгое подтверждение.
Эксперты ОТЕЛЬПРОСТО помогут проанализировать обратную связь, выявить ключевые точки разрыва в вашей категории и перенаправить усилия на то, что гость замечает в первую очередь.