Экспертная статья

Роль диджитал-маркетинга
в отеле сегодня

От рекламы к системе выручки: как превратить диджитал в драйвер прямых продаж и роста маржи

ОТЕЛЬПРОСТО Экспертиза Александр Павлюк

Об авторе

Александр Павлюк

Александр Павлюк — эксперт по открытию и операционному управлению отелем, основатель ОТЕЛЬПРОСТО. Специализируется на операционной эффективности, финансовом управлении, внедрении систем управленческой отчётности и цифровых стратегиях для гостиничных объектов.

ОТЕЛЬПРОСТО

Блок 2 · Введение

Диджитал-маркетинг отеля: как увеличить прямые продажи и считать эффективность каналов

Диджитал-маркетинг отеля — это не только реклама, публикации и продвижение в поиске. Его задача — привести подходящего гостя, помочь ему забронировать номер и понять, сколько денег осталось у отеля после комиссии, скидок и расходов на привлечение.

Поэтому маркетинг нужно оценивать вместе с продажами, управлением доходами и качеством сервиса. В этой статье разберём, как определить прямую продажу, сравнить каналы по чистой выручке и выбрать приоритеты для городского отеля, курорта и крупного комплекса.

Если рекламная кампания дала 20 000 переходов, но не привела бронирований, её нельзя назвать успешной только из-за низкой стоимости клика. И наоборот, дорогая кампания может быть выгодной, если она приводит гостей с высокой средней стоимостью проживания и хорошей вероятностью повторного визита.

Зрелая система оценки включает три группы показателей: объём спроса и количество бронирований, стоимость привлечения и чистая выручка, качество гостя.

Цена номера, доступность категорий, ограничения по датам и содержание предложения влияют на результат рекламы не меньше, чем настройки кампании.

— Принцип ОТЕЛЬПРОСТО

Раздел 02

Сначала определите, что считать прямой продажей

Прямая продажа — это бронирование, в котором отель сам контролирует канал коммуникации и получает данные о госте в рамках закона. Это может быть бронь через собственный сайт, звонок, электронная почта, корпоративный договор или повторное обращение гостя.

Онлайн-агрегатор бронирования, или ОТА, является внешним каналом. Он может приводить большой объём спроса, но отель платит за доступ к этому спросу комиссию и часто участвует в дополнительных программах продвижения.

Формула

Доля прямых продаж = прямые подтверждённые бронирования / все подтверждённые бронирования за период × 100%

Если в одном отчёте учитывать только онлайн-брони, а в другом — ещё звонки и корпоративные договоры, показатели нельзя сравнивать. Также следует заранее решить, куда относить повторного гостя, который сначала нашёл отель на ОТА, а затем забронировал напрямую.

Канал Основные расходы Что измерять

ОТА

Комиссия, скидки, продвижение внутри площадки, отмены

Чистая выручка после всех удержаний

Сайт отеля

Реклама, модуль бронирования, эквайринг, техническая поддержка

Конверсия и стоимость подтверждённой брони

Собственная база гостей

Система коммуникаций, содержание базы, предложения и бонусы

Повторные бронирования и выручка на контакт

Телефон и электронная почта

Работа отдела бронирования, запись и контроль обращений

Конверсия обращения в бронь

Корпоративные договоры

Работа отдела продаж, скидки, сопровождение

Маржа сегмента и загрузка в нужные даты

Раздел 03

Три слоя цифровой системы отеля

Каждый слой решает свою задачу — от технической базы сайта до долгосрочного удержания гостя.

Слой 01

Сайт и прямое бронирование

Сайт должен отвечать на вопросы гостя быстрее, чем менеджер: сколько стоит номер, что входит в тариф, можно ли отменить бронь, где находится объект, какие услуги доступны и как оплатить проживание. Минимальный набор для прямых продаж — мобильная версия, актуальные цены, понятный модуль бронирования, короткий путь до оплаты, фотографии без расхождения с реальностью и заметные контакты. Проверять нужно не посещаемость, а воронку: сколько пользователей выбрали даты, сколько перешли к оформлению и сколько завершили бронь. Резкое падение на этапе оплаты говорит не о проблеме рекламы, а о неудобном сценарии или недоверии к форме.

Слой 02

Поиск и локальная видимость

Поисковая оптимизация помогает страницам отеля быть понятными поисковым системам и заметными по релевантным запросам. Для отеля важны не только общие запросы «отель в городе», но и страницы под конкретные задачи: размещение рядом с аэропортом, отель для деловой поездки, отдых с детьми, конференция или длительное проживание. Отдельная часть работы — карточки на картах и единообразие сведений: адрес, телефон, часы работы, фотографии, услуги, ссылка на сайт и ответы на отзывы. Структурированные данные Schema.org помогают машинам правильно понять страницу. Генеративная оптимизация (GEO) остаётся развивающимся направлением — видимость в ответах ИИ зависит от поисковой системы, региона, запроса и качества внешних источников.

Слой 03

Репутация и удержание

Отзывы влияют не только на имидж, но и на конверсию сайта и карточек объекта. Работу с ними нельзя сводить к просьбе поставить оценку: гость должен получить хороший опыт, понятный канал обратной связи и своевременный ответ на проблему. После выезда отель может законно использовать собственные данные гостя для коммуникации. База нужна не для массовой рассылки одинаковых скидок, а для уместных предложений: семейному гостю — даты каникул, корпоративному — условия деловой поездки, постоянному — понятная причина вернуться.

Раздел 04

Как считать чистую экономику канала

Сравнивать каналы нужно по итоговой сумме после всех переменных расходов — комиссии, скидок, рекламы, эквайринга и обслуживания модуля.

Представим условное бронирование на 30 000 ₽. Через ОТА отель платит 15% комиссии, то есть 4 500 ₽. Дополнительно на продвижение внутри площадки и скидку приходится 1 500 ₽. После этих расходов остаётся 24 000 ₽ до учёта операционных затрат.

При прямом бронировании на ту же сумму комиссия отсутствует, но есть расходы на рекламу 900 ₽, эквайринг 600 ₽ и обслуживание модуля бронирования 300 ₽. Чистая сумма до операционных расходов — 28 200 ₽.

ОТА 24 000 ₽

Выручка бронирования30 000 ₽

Комиссия−4 500 ₽

Скидки и продвижение−1 500 ₽

Реклама0 ₽

Эквайринг и модуль0 ₽

Остаток до операционных24 000 ₽

Прямой сайт 28 200 ₽

Выручка бронирования30 000 ₽

Комиссия0 ₽

Скидки и продвижение0 ₽

Реклама−900 ₽

Эквайринг и модуль−900 ₽

Остаток до операционных28 200 ₽

О чём этот пример

Это условный расчёт, а не среднерыночная норма. В реальном отчёте следует добавить отмены, возвраты, стоимость работы отдела бронирования, бонусы, длительность проживания и дополнительные покупки. Международные данные (Cloudbeds, SiteMinder) подтверждают: сравнивать каналы нельзя сводить к количеству броней — нужно анализировать стоимость и ценность каждого канала.

Раздел 05

Что внедрять в зависимости от типа объекта

Приоритеты для городского отеля, курорта, корпоративного объекта и крупного комплекса — у каждого типа свои первые шаги и следующие.

Тип объекта Первый приоритет Следующий шаг

Небольшой городской отель

Карточки на картах, мобильный сайт, точные тарифы и фотографии

→Сбор базы гостей и предложения для повторного визита

Курорт

Сегментация по сезону, составу поездки и длительности проживания

→Пакеты, допродажи и реактивация прошлых гостей

Корпоративный отель

Страницы под деловые поездки и работа с договорами

→Аналитика загрузки и маржи корпоративного сегмента

Крупный гостиничный комплекс

Единая аналитика каналов, PMS и CRM

→Автоматизация предложений и контроль чистой выручки

Чек-лист

Чек-лист на первые 60 дней

7 шагов, чтобы перейти от разрозненных каналов к системной работе с маркетингом отеля. Отметьте выполненные пункты.

Шаг 01 Зафиксируйте определения каналов и единый знаменатель для отчётности.
Шаг 02 Проверьте путь бронирования с телефона: выбор дат, тариф, данные гостя, оплата и подтверждение.
Шаг 03 Посчитайте чистую выручку по каждому каналу с учётом комиссии, скидок и переменных расходов.
Шаг 04 Приведите в порядок карточки объекта и сведения на собственном сайте.
Шаг 05 Разделите базу гостей минимум на три группы по цели поездки или истории проживания.
Шаг 06 Запустите один тест удержания и сравните результат с обычным периодом.
Шаг 07 Раз в месяц проводите совместный разбор маркетинга, продаж и управления доходами.

Готово:

0 / 7

Вывод

От охвата к чистой выручке

Диджитал-маркетинг отеля измеряется не количеством публикаций и переходов, а тем, сколько чистой выручки приносит канал и возвращается ли гость.

ОТА остаются важным источником спроса, но зависимость от внешнего канала нельзя оценивать без расчёта комиссии, отмен и дополнительных расходов. Прямые продажи требуют вложений в сайт, аналитику, сервис и работу с собственной базой.

Аудит

Хотите увеличить долю прямых продаж и снизить зависимость от ОТА?

Эксперты ОТЕЛЬПРОСТО проведут аудит вашей цифровой стратегии, проанализируют сайт, каналы трафика и систему удержания гостей. Получите конкретный план перехода от хаотичной рекламы к системе, которая приносит выручку.

ОТЕЛЬПРОСТО Вернуться на главную