Прибыль отелей упала на 85%: где в 2026 году спрятана маржа
Отрасль не потеряла гостей. Она потеряла зазор между ценой ночи и тем, во что эта ночь обходится.
За первое полугодие 2026 года сальдированный финансовый результат организаций, которые сдают места для временного проживания, составил 1,5 млрд рублей. Годом ранее было около 10,3 млрд. Минус 85,4%.
Заголовок из этой цифры получается громкий и почти бесполезный, если не разложить её на части. Отрасль не потеряла 85% гостей. Она потеряла зазор между ценой ночи и тем, во что эта ночь обходится.
В 2026 году этот зазор и есть настоящая причина. Спрос объясняет часть истории. Себестоимость объясняет, почему при живом обороте в отчёте остаётся крошка.
Не равномерный удар, а сжатие зазора
Росстат считает не «прибыль хороших отелей», а сальдо всех организаций в этом виде деятельности: плюсы минус минусы.
За полугодие:
Совокупная прибыль — 24,3 млрд рублей
Совокупный убыток — 22,8 млрд
Разница сходится: 24,3 − 22,8 = 1,5
Доля убыточных организаций выросла до 48,1%, на 4,3 процентного пункта
Почти каждая вторая гостиничная организация в выборке уже в минусе.
«Минус 85% — это не равномерный удар по каждому объекту. Это сжатие до почти нуля разницы между теми, кто ещё зарабатывает, и теми, кто уже платит за право работать».
Оборот при этом не рухнул. За январь–июль он был выше, чем годом ранее. В июле организации этого вида деятельности набрали 67,4 млрд рублей: минус 2,1% к июлю 2025 года и плюс 3,3% к июню.
Продавать ещё можно. Оставлять себе после зарплаты, коммуналки, налога и комиссии — уже нет.
Именно поэтому смотреть только на выручку в 2026 году опасно. Выручка успокаивает. Сальдо показывает, что успокаиваться нечем.
Объём и цена вместе забрали восемь процентов дохода
По Hotel Advisors, за январь–август:
Заполняемость отелей в России снизилась на 6,3%
Средний тариф — на 2,2%
Доход на доступный номер — на 8,3%
Проверка простая. Индекс загрузки 0,937 умножаем на индекс тарифа 0,978. Получается 0,916, то есть около минус 8,4% к комнатной выручке. Это почти совпадает с опубликованным минус 8,3% по RevPAR.
| Показатель | Изменение | Индекс |
|---|---|---|
| Заполняемость | −6,3% | 0,937 |
| Средний тариф | −2,2% | 0,978 |
| RevPAR (расчёт) | −8,4% | 0,916 |
| RevPAR (Hotel Advisors) | −8,3% | 0,917 |
Объём и цена вместе забрали примерно восемь процентов комнатного дохода. Прибыль при этом забрали не на восемь процентов, а почти целиком.
Значит, дело не только в пустых номерах.
Расходы ночи не падают вместе с загрузкой
Настоящая причина не в одной строке «спрос упал». Она в том, что расходы ночи в основном не умеют падать вместе с загрузкой, а цену поднять рынок уже не даёт.
Полина Лебедева, директор по продажам и маркетингу гостиниц Radisson в Ростове-на-Дону и на Розе Хутор, формулирует это без украшений:
Туристический налог как пример механики«Тариф задают спрос, конкуренты и готовность гостя платить. Одновременно растут фонд оплаты труда, коммуналка, эксплуатация, товары и услуги. Обязательный платёж, который нельзя переложить в цену, садится в модель как ещё одна нагрузка, а не как «компенсируем тарифом»».
В 2026 году предельная ставка туристического налога — 2% от стоимости проживания без НДС, но не меньше 100 рублей за сутки. В 2025-м потолок был 1%. Дальше шкала уже прописана:
- 3% в 2027-м
- 4% в 2028-м
- 5% с 2029-го
Налог здесь удобный пример, потому что он виден. Он не единственная причина минус 85%. Он показывает механику.
Если гость не принимает более высокую цену, отель платит налог, зарплату и свет из прежней маржи. Лебедева как раз об этом: компенсировать рост платежей через тариф можно только там, где спрос это позволяет. В январе–августе тариф по стране не вырос, он снизился на 2,2%. Компенсации не случилось.
Арифметика постоянных расходовГорничная, администратор ночной смены, отопление, охрана, интернет, кредит не становятся на 6,3% дешевле оттого, что загрузка стала на 6,3% ниже. Они размазываются на меньшее число проданных ночей.
Себестоимость одной проданной ночи растёт даже если прайс поставщика не менялся.
Это и есть спрятанная причина. Её не видно в отчёте о выручке. Её видно, только если посчитать, сколько стоит ночь, которую вы уже продали.
Схема, не отраслевая сметаДопустим, комнатная выручка объекта стала 92% от прошлогодней, как подсказывает связка загрузки и тарифа. Постоянные расходы остались 100%. Переменные — бельё, химия, завтрак — снизились вместе с заездом.
Выручка 100 → 92. Постоянные 100 → 100. Переменные следуют за загрузкой. Маржа из узкого зазора исчезает быстрее выручки.Прибыль, которая раньше сидела в узком зазоре между 100% выручки и 90% расходов, исчезает быстрее, чем выручка.
«Именно так минус 8% по RevPAR превращается в минус 85% по сальдо. Не потому что Росстат ошибся. Потому что маржа была тонкой ещё до этого года».
Минимум в 100 рублей меняет всё
Потолок 2% звучит терпимо, пока не включить минимум в 100 рублей.
| Цена ночи без НДС | Расчёт по 2% | К уплате | Эффективная ставка |
|---|---|---|---|
| 8 000 ₽ | 160 ₽ | 160 ₽ | 2% |
| 3 000 ₽ | 60 ₽ | 100 ₽ | 3,3% |
| 1 000 ₽ | 20 ₽ | 100 ₽ | 10% |
Петербургские разборы фиксируют ту же развилку: для номера за 10 тыс. рублей сотня — около 1%, для размещения за 1 тыс. — уже 10%. Бюджетный объект платит не «как все». Он платит более высокую долю чека.
Кубань: налог живёт отдельно от самочувствия отеляЗа первое полугодие 2026 года в бюджет Краснодарского края по туристическому налогу поступило 873 млн рублей, на 24,5% больше, чем годом ранее.
- Ставка на Кубани в этом году — 2% от цены проживания, но не ниже 100 рублей за сутки
- Платят средства размещения, закладывая налог в стоимость
- Потолок ставки за год вырос с 1% до 2%
- Сбор вырос не вдвое, а на четверть
Это согласуется со слабым сезоном, а не с внезапным обогащением гостиниц. На побережье Сочи за восемь месяцев загрузка упала на 16,4%. Налог при этом в крае собран лучше прошлого года.
Петербург: сезонная ставка«Для отеля это прямая иллюстрация: фискальная строка может расти в тот же сезон, когда номер продаётся хуже».
В Петербурге ставка ещё и сезонная:
- С апреля по сентябрь 2026 года — 2%
- В холодные месяцы — 1%
Считать её «средними двумя процентами на год» — способ ошибиться в бюджете низкого сезона и высокого одновременно.
Три корзины вместо средней по отелю
Себестоимость номера — это не цифра из чужого блога и не «химия плюс завтрак». Это сумма того, без чего проданная ночь не существует, разложенная на одну проданную ночь, а не на номер в месяц на бумаге.
Мы в работе делим её на три корзины.
Переменные на занятую ночь
Бельё и стирка, химия, завтрак, если он в тарифе, комиссия канала с этой брони, туристический налог с этой ночи.
Они падают, когда падает заезд. Их легко недооценить и почти невозможно «оптимизировать» до нуля, не испортив продукт.
Постоянные на доступную ночь
ФОТ смены, который вы платите и при загрузке 40%, коммуналка общего контура, охрана, интернет, обслуживание кредита, аренда, если она не зависит от заезда.
Их надо делить на проданные ночи, а не на номерной фонд в штатном расписании. При падении загрузки именно эта корзина раздувает себестоимость каждой оставшейся брони.
То, что нельзя усреднять
Люкс и стандарт, OTA и прямая бронь, ночь с завтраком и ночь без него — три разные себестоимости.
Средняя по отелю удобна для слайда и вредна для решения о скидке. Скидка ниже себестоимости проданной ночи покупает загрузку вашими деньгами. Скидка выше неё может быть инструментом. Без раздельного счёта вы этого не отличите.
Минимальная цена, ниже которой ночь не имеет смысла
Собирается так:
Переменные на эту категорию и этот канал+ доля постоянных, которую вы согласны покрыть этой ночью, а не «когда-нибудь высоким сезоном»
+ налог: 2% или 100 рублей, что больше
Если открытый тариф ниже этой линии, минус 85% по отрасли перестаёт быть новостью. Он становится вашим месяцем.
Москва показывает, что линия у всех разная
По Umbrella Consulting Group, RevPAR столицы за год вырос на 2,3–7,3% в зависимости от категории:
RevPAR Москвы, год к году
«Национальное сальдо минус 85% и столичный RevPAR в плюсе живут в одном году. Кто переносит московскую цену в модель регионального объекта или сочинский провал в модель городской гостиницы, считает чужую себестоимость».
Считать свой зазор, а не средний по отрасли
Не спорьте с Росстатом и не утешайтесь тем, что «у нас не минус 85%». Посчитайте свой зазор.
Три решения, которые имеют смысл только после этого счёта
Не резать тариф на весь фонд, чтобы «добрать загрузку»
При тарифе, который и так минус 2,2% по стране, скидка без имени сегмента снижает чек тем, кто и так приехал бы. Она не уменьшает постоянные расходы.
Не прятать налог внутрь «как-нибудь в цене», если цена уже не принимается
На ночах до нескольких тысяч рублей минимум в 100 рублей надо видеть отдельной строкой в своей модели, даже если гость видит одну цену. Иначе бюджетный номер тихо субсидирует отчётность.
Не ждать, что высокая загрузка сама вылечит маржу
Загрузка лечит только ту часть себестоимости, которая сидит в постоянных расходах на пустой номер.
«Если переменные и налог уже выше открытого тарифа, полный отель убыточен плотнее, чем пустой».
Практические шаги
-
Сведите своё сальдо за полугодие и не сравнивайте его с чужими 1,5 млрд. Сравните динамику своей выручки и своей прибыли. Если выручка держится, а прибыль нет — причина у вас в расходах, не в «рынке вообще».
-
Посчитайте RevPAR за январь–август и положите рядом минус 8,3% по стране и минус 16,4% по побережью Сочи, если вы там.
-
Разложите одну проданную ночь каждой категории: переменные, доля постоянных, комиссия, налог 2% или 100 рублей.
-
Отметьте номера, где эффективный налог из-за минимума выше 2%. Это ваши самые тонкие ночи.
-
Запретите скидку ниже этой линии. Исключение — только именной сегмент и срок, после которого номер всё равно пустой, и вы сознательно покрываете часть постоянных.
-
Заложите в модель 2027 года ставку до 3%, а не «разберёмся в декабре». Шкала уже в Налоговом кодексе.
Ночь, которую вы уже продали
Минус 85,4% — честная цифра сальдо, а не приговор каждому отелю и не доказательство, что гость исчез.
Гость стал осторожнее, тариф по стране немного снизился, RevPAR просел примерно на 8%. Прибыль просела кратно сильнее, потому что себестоимость проданной ночи не просела вместе с ним. Зарплата, свет, комиссия и налог остались. Цена, которой можно было бы их закрыть, — нет.
Рынок эффективности в 2026 году начинается с одной строки в таблице: сколько стоит ночь, которую вы уже продали, и сколько из этой цены остаётся после обязательных платежей.
Пока этой строки нет, минус 85% будет казаться внешней бедой. Когда строка появляется, видно, какую ночь имеет смысл продавать, а какую вы финансируете сами.Нужно разложить себестоимость по категориям и каналам вашего объекта?
Эксперты ОТЕЛЬПРОСТО помогут посчитать реальную себестоимость проданной ночи, разобрать структуру постоянных и переменных расходов, оценить влияние туристического налога и определить минимальную цену, ниже которой ночь не имеет смысла. Считаем ночь, а не средний процент по отрасли.
- Себестоимость проданной ночи по категориям и каналам
- Разделение постоянных и переменных расходов
- Оценка влияния туристического налога и шкалы до 2029 года
- Минимальная цена ночи, ниже которой продажа убыточна
Читать далее
Три разбора, которые продолжают тему зазора между выручкой и прибылью
